一个大几十年、上百年甚至几百年的老字号,要想与时俱进,能够用自己的特色产品和品牌理念,与当下以及未来的主流消费群体产生对话,从而保持时代的生命力,的确是一个非常大的考验,涉及到多方面因素的调整和改变。我对这些因素做了简单的梳理。

既然谈到品牌再生,那什么叫做“品牌再生”?

 

它不是完全创造一个全新的品牌,而是通过复合的手段,让这个老品牌时代化,在当下以及未来的市场中,能够恢复甚至超越这个老字号品牌在历史上的荣光。

超表达今天从影响老字号品牌再生的四个因素上来聊聊。

 

第一点是人的因素

尤其在于老字号管理团队的胆略和思维方式的调整

我们都知道老字号产品因其历史原因,往往还是积累了一批忠实的老顾客,但是这些老顾客,普遍年龄偏大,已经不属于社会主流消费群体。“品牌再生”的结果,会有可能对于老顾客的忠诚度产生影响,也因此有可能会影响原有的销售份额和市场空间。变化,必然具有赌性因素的存在,必然存在失败的风险。老字号品牌如果是国企性质,掌舵人往往更不敢冒这个险,比较上百年的品牌,一旦出现“品牌再生”失败的情况,会被钉在这个品牌的历史耻辱柱上。所以大部分品牌再生的障碍,都在于老字号决策者的胆略上,“保守”限制了品牌再生的进程,宁愿不做,不敢做错。


但基于现实的挑战,一成不变的运营模式也势必走向消亡。为了减小风险,但同时能够再获得时代的机会,很多老字号会采取创建一个时代化的子品牌的模式,或者是拿出某个独立产品线来做尝试。

 

即使如此,除非这个子品牌完全独立运作,从战略决策到运营上,都采取全新的时代化方式来进行,否则受制于集团的保守擎轴,要真正走向成功也非常难。

 

能在“品牌再生”上下战略决策的老字号掌舵人,都是令人尊敬的勇者。

 

第二点是思维方式的挑战

是“老字号”这个荣誉资质的挑战
 

接触过三四个老字号品牌的品牌再生需求的项目沟通,在沟通过程中,甲方往往非常注重“老字号”的资质优势。但坦诚的讲,这既是优势,也是劣势。过于倚重“老字号”的优势带来的价值,反而会消弱对于时代消费需求的认知。在品牌再生这个问题上,战术上可以将“老字号”的优势作为一个价值支撑点,但战略上,“去老字号”思维方式反而更容易成功。

 

第三个挑战

是品牌视觉升级重视程度的挑战

基于时代化的思考,品牌的定位人群、消费习惯、销售场景、传播方式,都在发生变化,当下以及未来的主流消费群体的成长环境、社会文化等,与以往世代的消费群体,发生了巨大的变化。社会审美,以及媒体传播方式,都与以往不同。

 

有些老字号的品牌视觉形象,依旧是几十年前的形象,品牌视觉已经失去了或者降低了与时代消费群体的沟通性。很多老字号品牌,仍将老字号产品本身的价值优势看作是第一位,往往不重视品牌视觉的重要性。

 

在颜值即正义的时代,品牌的视觉力和产品包装的视觉力是否足够,也是老字号品牌再生上的挑战。

 

第四个挑战,是产品升级的挑战。

我们能看到,随着时代的发展,过往的一些老字号产品,已经不在具备消费场景,或者说,新的消费场景对于产品的升级也提出来一些新的要求。躺在历史荣誉上的产品,注定是要进入博物馆的。尤其是带有非遗资质的老字号产品,如何走进时代人群的生活中来,是产品升级的重要考量指标。任他再优秀的产品,失去了使用的场景突然,不可能具有再生的机会。

 

老字号的品牌再生,是一个非常复杂的工程,涉及的因素的确很多。上面四点,是超表达认为最直接的、也是最表象和最容易理解的四个方面。即使如此,上面四个方面中每一个方面,要做好也都是极为复杂的工作。每一个方面,都可以是一篇长篇大论的论文。未来有机会我们再展开论述。

 

 

 

头图来源:网络  作者:李吉峰;   来源:品牌野兽(ID:beastbrand)

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