可口可乐迎来全新视觉形象

打造全球品牌平台

 

Coca-Cola ushered in a new visual identity

Build a new global brand platform



“Real Magic”

为了适应后疫情时代的变化,这家全球饮料巨头决定要为旗下旗舰品牌“可口可乐”打造一个新的全球品牌平台,以加强和消费者的共鸣。

这一“百亿美元级别的品牌”正式了发布全新的品牌理念—— “Real Magic”。这是该公司的旗舰品牌“可口可乐”自2016年以来首次焕新品牌理念。与此同时,可口可乐推出了其经典标志的全新呈现形式——“拥抱”标志(“Hug”logo)。

 

“在之前的很多个月里,来自许多国家的同事,以及在(总部)亚特兰大中心这里,我们组成了一个庞大的团队来共同做这件事。我们不仅为我们的标志性旗舰品牌(即‘可口可乐’)创造了一个新平台,并且同时创造了一种新的理念,它将指引可口可乐前进的道路。”Careaga在会上说道。

 

他表示,可口可乐的历史是从1886年在亚特兰开始的,随后成长为全球品牌。“与此同时,我们也认识到世界在不断变化,我们始终倾听、学习、回应,确保我们的标志性品牌与时俱进。因此,我们为自己设定了一个非常明确、具体且令人兴奋的挑战,那就是焕新可口可乐品牌。”

 

“我们今天生活的环境充满了内在矛盾。例如,每天我们生活在物理空间中,但也穿梭在虚拟世界里。以此观照可口可乐,这也会是一个有着内在张力的品牌。”Careaga解释说。
 

对于这种内在张力,可口可乐公司首席营销官Manolo Arroyo则形容说,可口可乐品牌“谦逊却耀眼,经典而神秘,真实又神奇(humble but iconic, authentic yet secret, real yet magical)”,十分具有包容性,不惧对立与冲突。

 

“可口可乐是真实存在的,你可以触摸它、饮用它、品尝它,但同时,人们与可口可乐互动时、喝可口可乐时的体验,对我们来说也许是无法描述的,这很神奇。所以可口可乐有一种真实存在的神奇能力(real magic)——在我们全新品牌理念里,这是我们的标语。”Careaga说。

 

他强调道,非常重要的一点是,“当我们谈论这种神奇的能力时,对我们来说不是指童话故事,而是说,我们相信,当人们相信任何时刻都可以创造非凡的时候,神奇的事情就会发生。”他表示,在现在这个时候,特别是在过去的18个月里,世界发生了很大的变化,可口可乐想呼吁人们在日常生活中找到快乐。

 

“这就是我们诞生这个想法背后的故事。”Careaga说。

 




这一款以“拥抱”为主题的可口可乐新Logo,灵感源自可口可乐铝罐和玻璃瓶包装上的“Coca-Cola”字样。当可口可乐Logo出现在瓶身时,从视觉上看这个Logo仿佛是在“拥抱”着可口可乐产品。

受此启发,可口可乐推出了这一款全新的“拥抱”版Logo,以彰显拥抱多元文化、发现人性真谛的品牌精神。

可口可乐的这个「新」LOGO将被用于整个营销活动中,包括在中国市场落地。

当然,这并不意味着可口可乐要全部换上新包装。这款「拥抱」LOGO只是其经典LOGO的一个创意变体,也可以说是其新增的一个品牌资产,今后会灵活应用于其品牌理念「Real Magic」下的各种广告创意,因此可口可乐的产品包装上的LOGO将不会发生变化。

这是可口可乐品牌有史以来最多元的品牌视觉呈现,不仅参与设计的人员来自全球各地,艺术家们选择的媒材和表现方式各自精彩。

在完成的作品里,也可见到多元族群出现在摄影、插画作品当中。

“人类正站在一个的转折点上,过去18 个月里,生活的每个面向都受到冲击,我们被迫回到二选一、是非黑白的方式观看世界。”

可口可乐公司首席营销官Manolo Arroyo表示:“可口可乐品牌本身就极具包容性,不惧对立与冲突:谦逊却耀眼,经典而神秘,真实又神奇。全新的‘Real Magic’品牌理念正是根植于这样一种信念,即拥抱冲突与对立,赞美包容性可以让我们所生活的世界变得更加丰富而有趣。”

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